B2B电商平台的用研工作思考

2018-04-25 13:36:00

本文作者结合自己的工作实践,对B2B电商平台的用研工作进行了思考;同时,希望本文起到抛砖引玉的作用,欢迎更多业内同行一起交流讨论,共同丰富B类用研的经验和方法。enjoy~

B2B电商平台,对于很多人来说,这类产品较之生活中经常接触的用户型产品、2C类产品,如游戏、微博是非常陌生的,那么

笔者结合自己的工作实践,尝试回答以上问题,同时,希望本文起到抛砖引玉的作用,欢迎更多业内同行一起交流讨论,共同丰富B类用研的经验和方法。

一、B2B电商平台型是什么,有什么特点? 1. B2B电商平台是什么?

为了清楚的回答这个问题,先把“B2B电商”和“平台”拆分开来。首先,B2B电商,即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。区别于我们常用的淘宝等网站,它的服务对象主要是企业而非普通消费者。典型的B2B电商有1688,慧聪,京东新通路,找钢网等。

其次:互联网平台:则是给生产者(如卖家,服务商,作家,开发者,主播等)和受众(如:买家,读者,观众等)提供服务、交易,信息撮合等的媒介。通俗的来讲,就是自己不直接参与具体的经营,售卖,生产等,而是为多方“搭台”的,常见的平台产品如微信公众号等。与之相对应的,则是由网站/软件直接提供给用户服务、信息等的“用户型产品”如移动游戏,邮箱等。

综合以上信息,B2B电商平台是为企业型的买家和卖家等提供信息,交易,服务等的媒介型网站。

2. B2B电商平台具备哪些特点?

产品的特征主要由用户特征和商业目标决定,由于不同企业商业目标和策略不同,本文不再做具体讨论,主要从用户侧提炼其特征。

2.1 B类买家的特征——B类对比C类买家

B类和C类买家的差异根源来自用户属性和采购用途的不同。

B类买家是生产商,贸易商等企业,采购的目的主要是生产加工/转手售卖,其次是内部消耗;如行政办公,包装等,最终的目的都是为了创造价值,带来收益。而C类是终端消费者,购买商品后主要是个人使用,最终的目的较之B买会非常多样,除了满足基本的温饱等功能诉求,更有归属与爱(如赠送给父母亲友),自我实现(个人风格、地位的表达等)等丰富的情感需求。属性与目的的不同及两者带来的主要差异表现如下:

2.2 平台型产品的用户特征

互联网平台类产品并不直接参与经营,售卖商品,是为多种角色的“交易”搭台的,因此这类产品用户的特点有

(1)用户角色类型更多

以电商平台为例,角色至少有三类,买家,卖家,服务商(ISV、代运营、物流商等),因此,较之普遍只有一种用户角色(买家/玩家/读者等)的用户型产品,更多类型的角色活跃在平台产品上。

(2)角色间的存在各种联系

2.3 由用户特点带来的B类电商平台型产品特点

(1)追求效率、凸显效果 vs 情感撬动

B类用户由于采购用途是生产/销售,追求效益和高投产比,因此B类的电商网站需要更看重的是效率(寻源的效率,例如精准的买卖家匹配,商品推荐;交易等操作的便捷度等),效果(给用户带来价值的凸显)。而C类买家由于非理性,并有着丰富的情感诉求的特点,产品除了提供丰富货源选择、完善的交易流程的基础上,还可以借助页面设计,营销玩法等唤起买家的情感共鸣、采购冲动,而且随着未来产品间竞争的加深和消费的升级,后者应该是赢得C类买家的主要抓手。

平台的重点是做好基础功能、规则的搭建和监督执行;培育有意愿和一定能力的用户,推动其发展壮大,从而确保各方拥有公平、繁荣的发展环境。而用户型的产品往往借助通过关键的需求体验做到极致,来吸引用户使用和形成粘性。

由于B类用户原本生意链路的复杂性和需求特点,B类产品在较早阶段就需要更全面,相对更完善的功能规划和基础功能,只有这样才能确保B类用户的业务基本能跑通。很难像C类产品先重点做好几个核心功能即可上线,再根据反馈不断扩大增加功能点。

由于角色多,各角色的使用流程、功能各有不同,且存在各种复杂的关联,因此平台类产品的业务,功能都会更复杂,具有“牵一发动全身”的特点,相对而言,C类用户的行为、流程简单很多,因此B类电商产品相对更需要还原,遵从用户原有的场景,流程,不像一些C类产品,引领,塑造了用户的行为,习惯。

二、这些特点给用研带来哪些影响?——B类电商平台用研特点&难点

由于产品和用户特征的差异,B类电商平台的调研也与C类产品在各个环节都存在一些差异/困难:

1. 调研内容

1.1 重功能诉求,轻情感诉求

B买基本只有功能诉求,更像是个理性的“角色”,更具备工具、功能属性;而C类买家会有更丰富的情感诉求是个鲜活的“人”,有七情六欲。

1.2 单点打透VS整体规划与提升

也因为重功能诉求,B2B电商平台无法像C类产品那样,靠某些功能的极致体验取胜,更需要全面的规划和整体提升,因此,对于B类业务用研,单功能点优化项目的效果、价值有限。

2. 调研对象

调研对象多且复杂,是否找准调研对象直接决定了调研的成功与否。

3. 调研方法

部分研究方法并不适合应用在B类业务中:

  1. 因为用户对B2B平台基本无情感诉求,所以很少使用投射测验类等挖掘心理、情感诉求的方法;

  2. 由于B类用户的普遍非常忙,所以日记法等周期长,高度依赖被试配合的方法也不太适合;

  3. 不同商家各有隐私,不熟悉的情况下,并不太愿意跟同行分享自己公司的经营情况,习惯,流程;且每个商家差异比较大(人员规模,行业,经营模式,电商能力大等)焦点小组也难达到C类用户中的效果。

4. 调研执行

除了使用方法受限外,调研执行也比C类用户更难。

4.1 招募、触达困难:

B类用户非常忙,对调研参与积极性更低,C类中常规的答谢对B类用户吸引力不大, 且很少专门招募B类用户的执行公司。尤其是需要调研站外用户时,缺乏促达B类用户的渠道或者样本库;难触达到高层,关键角色,那么在开展关于关于经营策略,未来规划方面的调研时,会导致获取的信息价值打折扣。

4.2 深入,真实的信息更难获取:

与C类用户不同的是,对于B类用户的调研往往会在其工作时段内开展(一方面,调研内容主要与其工作本身有关,占用其私人时间不合适,另外偶尔也需要观察其操作),尤其对于小型B类用户,人员规模少,基本不可能抽出专门的时间接受调研。因此调研可能频繁会被商家的生意过程打断。(比如对夫妻老婆店店主的调研,往往需要其售卖、理货的间隙开展)

4.3 定量调研有效样本少,深入的统计分析因此受限

受限于B类用户本身的规模,响应和配合度不高,投放渠道少等,导致问卷的有效回收少,复杂的统计分析难以开展

5. 对用户研究员的行业知识,业务理解要求更高且难度大

5.1 要有全局的视角

厘清多角色用户的行为,诉求,利益关系;不同角色用户在平台中的位置,价值等。

5.2 行业研究的能力和知识储备

不同行业的商家,用户诉求,行为也存在差异,且普遍不需要深挖人性,情感等诉求,因此行业信息和能力是基础,直接影响了调研方向是否准确,对用户和要解决问题的理解深度,进而决定了调研结论的价值。

5.3 用户本身专业知识丰富,如果用研对业务或产品不熟悉,用户的配合度更差

但与此同时,作为C类个体的用研,日常中缺乏使用B类产品的场景和需求,很难做到像C类产品那样“设身处地的体验和感受”,因此真正深入的理解B类业务和产品更难和更需要时间。

6. 研究落地时长更久,价值感偏弱

如前文所述,B类产品更需要宏观规划,整体提升,更看重业务价值而不仅仅是功能点体验,因此B类业务的调研结果,很难像C类改善某个功能点后体验提升那么快和明显,而且影响到的用户规模,范围也有限。

三、针对这些影响,调研又有什么对策?

笔者结合自身工作经验,针对以上研究中的特点/难点提出一些建议:

1. 调研内容&对象

1.1 找准关键角色,并兼顾多角色视角

1688平台为例,优质和丰富的买家流量,是吸引是其他角色入驻、生存成长的基础;因此较长时间范围内,业务和调研的侧重点都是买家。但也不能忽略业务中各角色的关联关系,以确保最终能服务好关键角色。

例如:当发现买家在平台采购时遇到的主要痛点之一是“咨询卖家但不回应,响应慢”,主要只从买家视角来看,平台就需要加强对卖家响应时间的要求和扣罚,但从卖家视角也来看看这个问题时,就会发现,除了部分卖家的确存在服务态度、质量不好的问题外,也有卖家是因为平台提供的沟通聊天工具效率不高、甚至漏消息等情况而出现对咨询的不及时回应,针对这类问题就需要平台进行沟通工具的优化和完善了。由此可见,虽然平台型产品研究时需要侧重关键角色,但是不能忽视角色间的关联,从多个角色的视角看问题,才能了解问题全貌,并提供真正的解决。

另外,也需要根据具体要解决的问题,寻找正确的调研对象。比如,对于调研购买意愿,采购关注点内内容时需要找“决策者”如老板,负责人,采购等;进行产品体验优化,了解用户使用习惯等内容时,就需要调研“操作者’如运营,客服等。

1.2 基于业务整体规划和侧重来规划对调研内容

注意对业务的整体理解,逻辑梳理。有意识的认清要调研的产品/功能在用户整个使用链路中的位置、价值\与其他功能/业务的关系,据此来评估调研必要性,并用全局的思路来规划和开展调研

1.3 重原生行为,诉求,从用户视角分析

B类用户较之C类,普遍线下就有丰富的生意经验和复杂的业务流程,因此调研不仅要了解用户使用网上产品的诉求,意见,更需要还原用户原生行为(即线下做生意的行为,链路等)、诉求,据此对应投射到互联网产品。这种做法的优势在于:

2. 调研方法

规避掉不适合B类用户的研究方法,如投射测验,日记法等,在选择和实施方法上,尽量本着“对商家的生意,工作影响程度最小”的原则,同时注意结合B类用户的特征,适当调整一些常用方法的使用,比如B类用户出于竞争,隐私的考虑,一般即使觉得商品/产品好用,也不会推荐给别人,所以在使用NPS调研忠诚度的表述应该从常用的“您是否愿意推荐XX”调整为“您是否愿意继续使用XX”更为合适。

3. 调研执行

最后,简单提供一些调研执行环节的tips:

B2B电商平台的调研工作相对更“慢热”;需要更长时间的积累和学习实践,更需要有耐心和信念,让我们一起加油吧!


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