B2B环境下,经销商只有聚焦核心职能才有出路

2018-04-17 16:51:00

近几年,不断有人问我类似的问题:经销商会不会消失,经销商的出路在哪里?

也有一些B2B平台和专家会说,经销商是革命对象,要去中间化。

我的结论很简单:经销商不会消失,但多余环节的经销商会被优化。未来的经销商形态会变化。

用另一种语言表述:经销商作为一个群体不会消失,但作为个体,如果不转型或转型不成功,大概率会消失。

1 别把落后当标配

我很奇怪。20年前,经销商就没有配送职能,现在怎么反倒成了“标配”,似乎离开了配送,经销商就不存在了。

当时,我们呼吁,经销商要从“坐商”变成“行商”,但当时遭遇很大抵制。后来,一批被称为“行商”的新型经销商崛起了,“坐商”被淘汰了。

行商,就是走出去,不仅人要走出去,货也要走出去。“车销”成为行销的标配。

后来,我们又提出“访销”,人车分离,又遭遇很大抵制。所幸,现在很多大商已经转过来了。

现在,我们又提出B2B环境下的第三方“统仓统配”,这是在“访销”基础上的进步。说白了,就是把【仓配】功能从经销商身上剥离,仍然遭遇抵制。

这么多年,经销商其实在不断否定。每一次否定,都会遭遇抵制。

从经销商的演进过程看,经销商配送从无到有,其实是中国渠道落后的特殊形态,不能把落后形态当作渠道商的【标配】。

剥离仓配职能,应该视为中国渠道商的进步,不能视为颠覆。

2 经销商的核心职能

什么是核心职能?就是离开它,经销商作为一个群体就不存在了。

只要核心职能不可替代,经销商作为一个群体,就不会消失。个体的淘汰与新生是正常的。

由于中国渠道的高度落后与碎片化,中国经销商承载着太多的非核心职能,以至于很多人认为这些职能是经销商的天然职能,其实不是。

作为分工,厂家(品牌商)承载着价值创造的职能,商家(各类商家,包括代理商、经销商、零售商)承载着价值传递的角色。

当然,价值传递过程中也会有创造性,否则价值传递就没有进步。同时商家也可能参与品牌商的价值创造,但均非核心职能。

经销商承担的职能,大约有四项:资金、推广、订单、仓配。

资金、仓配、订单,均非价值传递的核心工作,特别是仓配,是货物转移,不是价值传递。

上述职能,哪个是核心职能?我认为是推广,推广是真正的价值传递,其它都是由此而衍生的职能。

3 经销商与B2B

B2B作为一个新物种出现了,于是,有人给经销商判了“死刑”,似乎经销商能做的,B2B都能做,而且环节更少,效率更高。

当然,有些B2B目前集成度低,效率不高,但不能据此否定B2B的效率逻辑。

我们过去强调分销、行销,确实是因为中国没有高效的第三方,经销商“被迫”做一些不属于它的核心职能范围内的事。比如,美国的配送就是全部由第三方完成的。

B2B出现了,它承载一部分渠道的集成功能,这是中国流通环节的进步,尽管这个进步是与互联网结合的。

B2B作为渠道的集成功能,它的优势就集体在集成环节。凡是集成有优势的,未来就交给它。比如订单集成、统仓统配。至于大数据、互联网金融,都是衍生功能,不属于核心功能。

美国早就出现了渠道集成服务,如第三方配送,但经销商仍然活的很好,说明渠道并非所有,职能都是有集成优势。

4 推广是经销商的核心职能

推广,很大程度上是人际关系活动。人际关系活动,小组织更有优势。

与跨国公司的经典产品战略不同,中国企业的产品推新速度,远远快于跨国公司。

产品推广,除了后台支持(广告、传播、品牌等)外,很大程度上靠渠道的三位一体。

施炜老师提出了互联网时代的“三位一体”——认知、交易、关系,三位一体,这是线上传播带来的三位一体。

中国营销过去之所以能够创造性的提出“以渠道对抗品牌”,品牌驱动与渠道驱动,就是因为中国的渠道同样是三位一体——关系、认知、交易。

同是三位一体,但逻辑不同。互联网的三位一体,前提是传播产生认知,而线下的三位一体,前提是关系产生认知。

传播产生认知,这是互联网的优势。关系产生认知,这是线下的优势。

尽管是互联网时代,但传统的三位一体并不会消失,而且会长期存在。

虚拟的比重会上升,但永远不可能替代现实。

基于人际关系的推广,小组织有优势,社交半径与商业半径重叠有优势,有传统社交关系的有优势,利益中心更明确的有优势。

在推广方面,B2B有电子化推广的优势,经销商也有线下人际关系的优势。不能相互否定,应该相互肯定。

我曾经反复强调,B2B固然有优势,但一定不要认为无所不能,否则只有敌人,没有朋友。

承认自己有劣势,然后与优势的一方合作,就有朋友了。

5 经销商与新传播

互联网时代,除了新渠道(B2B)和新零售外,不要忘了还有新营销。

在新营销体系里,还有经销商的位置,而且是很重要的位置。

除了新品推广外,互联网时代的经销商还要承担另一个职能:互联网传播。

在传统营销时代,传播与经销商无关。经销商承载的渠道驱动,就是深度分销。传播是品牌商的品牌部、市场部或公关部的事。

互联网传播,用施炜老师的说法,就是打通三度空间,即线下、社群、网络空间。

在三度空间里,线下、社群都与经销商有关。而且,社群是从线下进入网络空间的连接器、放大器。

也就是说,未来的经销商,既要是陆军,也要是空军。既要建销售网络,也要建传播网络。

没有传播网络,就没有独立流量,就只有依附于平台流量。

独立流量,是未来抗衡平台流量的筹码。

独立流量,未来也要依托经销商的线下传播和社群传播。

所以,剥离了传统职能,经销商还要承载新职能。

6 聚集核心职能

世界大势,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡!

B2B作为渠道集成方,经销商剥离非核心职能,这是中国渠道的进步。

即使没有互联网出现,中国也会走到这一步,只是没有这么快。

不要以为现在经销商的形态是常态,恰恰它是非常态。

未来的经销商,剥离仓配,聚焦核心职能,其优势将会得到更好的发挥。

目前的经销商组织架构里,仓配人员占比太大,日常工作事务化,经常忘记核心职能。

未来的经销商,将轻装上阵,可以没有仓库,没有车辆,司机、库管甚至内勤人员将大大减少,由此带来的管理复杂性也会减少。

这何尝不是件好事呢?

聚集核心职能,除了线下关系外,完全可以【陆军变空军】啊,既做好线下的三位一体,又做好线上的三位一体。

只要做好了两个三位一体,就有了独立流量。在互联网时代,独立流量何其珍贵。

有了独立流量,在品牌商那里有地位,在B2B那里照样有地位。

其地位,哪是过去作为一个分销商可比的。


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