如何通过Rev. Marketing摆脱B2B市场的无力感?

2018-03-29 14:38:00

1、跟一家10亿估值以上的2B公司COO吃饭请教,他们公司的MD要离职了,因为说真正喜欢Marketing还是要去做2C,业内另一家10亿估值以上的明星2B公司的市场团队几乎被集体辞退,这样的故事太多了,不在继续,Anyway,其实我认认同这个观点。

2、但毕竟这个世界还有这么B2B公司,且中国2B企业服务正在高速成长,而这些B2B公司比以前更需要并且急迫需要市场带来更多的获客的情况下,因为客户会花更多时间研究公司搜索内容,且其实客户关系的重要程度在一定程度上下降(当然依然重要)的情况下,而市场人又觉得B2B公司市场的天花板很容易很快的到来,这个感觉是对的吗?即使是对的,这个肯定是有问题的,因为一个对B2B公司/行业越来越重要的部门/岗位,却让从业者觉得不值得投入是个很可怕的问题,会有不可阻挡的人才流失!必须给予足够多的可视成长空间,而这也是笔者从事市场工作以来,不断思考为团队提供的。

3、但一个实际问题是,在B2B世界里,确实是Selling意义更大,不可违背,销售更靠近产出成交处,就很容易“看起来”ROI更大,这跟我们投广告也是一个逻辑,越靠近转化端的广告投放“看起来”ROI越高,之所以用看起来,是因为这忽略掉了前面的其余成本,这个忽略也同时说明了,前面的投放ROI极大可能被低估了,因为无法追踪与监控。

4、但这里,笔者不在继续就这个思路继续下去,笔者换个思路:

工作要选择具备正杠杆率的,不具备坍塌效应的;

市场如何具备正杠杆率,且不坍塌?

很不幸,B2B市场是不具备正杠杆率的,且相比坍塌的部门

随着B2B公司的逐步发展,无论是销售部门,产品部门,研发部门,实施部门,客户成本部门等都会跟着公司规模逐步成长,但,市场是例外的,如果公司市场成长10倍,普通市场能成长2-3倍。一般B2B公司40人规模时,市场4人;400人规模时,市场12人就不错了;什么意思呢?没有成长率。也许但不能这样狭隘的看,因为人数并不能完全代表成长性,不少市场成本是通过Marketing budget花出去的。

5、但真实情况是,我把《从零到壹》的第11章总结如下,其实可以发现,对于客单价1美元,100美元附近的商品,市场是重要的驱动方式,而大于1万美元,甚至更复杂的销售过程中,特别是1万美金到1000万美金之间,学会建立Selling Process(但别急,Selling不代表是Sales),就会起到更大的作用。

除此之外,还有两个fact:

第一,Even是生产再好的内容,没有销售/BD放到特定群体/圈子里,也不会产生任何效果;

第二,而随着公司销售的增加(销售的ROI更靠近转化端,越靠近转化端的广告ROI看起来越高),就会产生第二个反应,就是触点即营销点,这样掌握在销售部手里的营销点(销售本身)再次增加,通过这些销售本身散发出去的内容也许起到了很不错的效果,但潜客大多很可能是直接跑过去找销售,而不是市场,那么这会进一步加大销售ROI,因为部分前期市场投入的ROI被算到了销售那里。

微信图片_20180329110959.jpg

《从零到壹》读书笔记第十一章

市场如何具备正杠杆率,且不坍塌?

这么分析下去看,看起来是没有解了啊~

微信图片_20180329111005.jpg

为业绩而生的B2B市场

6、但不是,因为B2B的本质是为了Win Customers,但有四种可能性:

品牌市场阶段= 市场(Brandings)+销售(LeadsGen +Close Leads),这是传统B2B市场部干的,只做品牌,连获客都不负责,销售团队还要自己找线索找客户谈单子,这类市场部是容易被淘汰的,公司发展再快,这类B2B公司市场部发展都不会快,没有跟公司正向成长的杠杆率;

市场团队推荐配置=PR+Content+Event+Website;

线索获取阶段=市场(Leads Gen) +销售(LeadsGen + Close Leads),这是要获取线索的市场部,但不为线索是否转化为商机负责,这个问题是可能一场赞助会议下来,线索200,商机0个,微信注册400个,商机0个,笔者自己是有很多这样的经验的,原因是因为Leads在很多公司市场部并简单的看做了Register!OMG!这连Raw Leads都算不上,Register本身是很容易完成的,而且B2B公司并不会按照Register就能发展,且是不是Leads是由市场部自己说了算,这就导致了是利益相关方来进行了这个标准判断,非常不利于跟销售部的合作;但这类型已经比最传统的B2B市场部有所提高;

市场团队推荐配置=Content(含PR)+Event+Social+Digital(SEM/SEO/Website)

商机创造阶段=市场(Opp.(SQL)) +销售(Opp. + Close Opp.),为什么Opp.商机的进化程度提高了很多了呢?因为是不是Opp.是由Sales Team判断的,这不是市场利益相关方来做了这个标准判断,如果不是Opp.,销售部就可以打回来,告诉市场部这不是SQL(Sales Qualified Leads),能做到这部的市场部是非常难的,因为懂B2B的朋友知道,有时候销售最难的是找对人,如果市场已经把客户找对人了,后面的就会容易很多,而且往往越大的单子,找对人这一步就越难。

市场团队推荐配置=Content(含PR)+Event+Social+Digital(SEM/SEO/Website)+SDR(OPP.)+BD+PMM;

Rev. Mkting阶段=市场(Direct Small Rev. + Big Opp.) +销售(OPP.+Close Big Opp.),在第三层次上,由市场的SDR团队直接进行一些小单的Close,大单或复杂的单子转交给销售部,这样市场除了回答3中的找对人外,还帮助回答了一些直接小单的Close。

市场团队推荐配置=Content(含PR)+Event+Social+Digital(SEM/SEO/Website)+SDR(OPP.+Close Small Size Opp.)+BD+PMM;

逻辑很简单,以为Selling本身是有获客+成交两个步骤,市场能帮助回答的越多,整个公司就会越高效,很多公司销售找客户太费时间,而市场却可以充分调动达到快速找客户的能力,当达到第4种状态时,B2B市场就会是完美正向杠杆率状态,致趣百川市场部目前正在3阶段,正在向4阶段进化中。

有的朋友有疑问,为何要把BD与SDR放在市场部,空军为了让自己更具备打击能力而配备空军陆战队是一个逻辑。

我在跟一位两家估值10亿企业服务SDR LEAD聊时,对方表示SDR放在市场部是更正确的思路,因为SDR的本质是为了产出OPP.,而SDR放到市场,一方面帮助了快速响应Leads的作用,另一方面也倒逼市场部门要大幅度提高产出,从Leads到Opp.的产出要求,这其实是把对市场的要求变高了;在跟微软朋友的聊天中,当Tele(微软称为Modern Tele)跟市场合作特别紧密时,白皮书/直播/社群运营都是由Modern Tele负责(致趣百川也如此),其成单速度与概率与总金额都会大幅度提高,这是合理的,因为Leads有Cold、Warm、Hot(通过致趣百川营销自动化系统可以做线索打分来做判别)之分,很多Hot leads转给销售部,黄花菜都凉了,但放在市场的SDR响应就很快了,当然微软这个Modern Tele 除了产出Opp.,Small size 的单子会直接成交;

BD,市场开口是需要不断扩大的,内容也需要进入到圈子,很多人认为BD不就是Sales吗?但其实BD与Sales是两种不同的有差异的能力。BD更考验的是建立连接的能力,是个连接者,而Sales更考验的是关单能力,是个说服者,当然为了增强两者的能力,最好两者都是一定程度上的内行。当BD在市场后,市场无论在Content的投放上,Event的赞助上,邀请客户来站台上,Digital的投放上,以及直接BD到协会/大客户决策者上,都会起到放大市场效力的作用。

一言以蔽之,在1万-1000万美金之间的B2B领域,如何建立销售流程/规模型Selling机制是个很有意思的过程,这不是职位,这个能力

B2B市场老大可以选择不具备,也可以选择具备,而只有具备,才会促进并跟随公司成长;

同时,对于B2B公司,单靠销售地推获客成本会不断增高,获客压力越来越大,不懂得运用更高杠杆率获客的Selling过程,必然存在很多优化提高的空间;

Selling能力除了我们所认为的人员动作与素质外,丰富类型的内容、营销自动化区分正确的线索跟进时机、确认科学的线索跟进机制,都是Sellling能力,而且是系统的、可复制的、可规模化的Selling能力。


Keep IT Simple. 让信息技术更简单

联系我们
400-0800-5580551-62837292
在线服务
QQ:3020438181
我们在这儿
本部:安徽省合肥市高新区云飞路6号赛普科技园2栋5楼506 上海办事处:上海浦东南路100号民生大厦38层 南京办事处:南京市燕江路201号数码港235室

COPYRIGHT © 2018 Simpo辛普科技  皖ICP备14019348号-2  ISO27001:2016信息安全认证