后市场创业如何挖条护城河,而避免给自己挖个坑

2018-03-22 15:15:00

昨天一个行业群里有朋友在问:挖护城河和挖坑有啥区别?这个问题在后市场经历了几年的行业创业潮汐后意味深长。

对于创业来说,挖护城河是让别人来跳,挖坑是自己跳。

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那么我总结下这几年自己亲身经历或见到同行业经历过的像护城河的大坑:

1、打造一套完美的SaaS,等待交易自动线上化

坑:低接触式安装SaaS(只给了个锤子)

护城河:从单店变为一个赋能后的能干过周围3公里其他店面(这才是钉子)

行业现状如此,给了一个锤子,不会用,天天在盼着墙上钉上个钉子。

后市场不是需要锤子,而是需要把钉子钉在墙上。

店面升级至少有两层境界:

1、传统业务升级,换个更有经验的店长、SA、技术大师傅基本解决了。

2、从商业架构上的升级。

这里讨论的是第二种,第1种靠喝酒、刷脸、找人就好了。短期会有效果,甚至在2没出现,这是最直接有效的办法。但一旦第2种创新升级成功,1和2之间是没法抗衡的,就像当年如家、汉庭横扫满大街的小旅馆。

在线化是产业互联网创业的核心目标之一。那么在线化实际完成的目的是:大规模低成本协同,数据智能。

产业节点,制造商、经销商、终端服务商、用户之间的协同在线下是割裂的,信息孤岛。其协同也是靠传统的电话、微信、口传口。如果作为产业互联网创业,我们还是按传统方式去和行业已经深耕了10年、20年的公司去竞争,我相信没有什么赢的机率。

博弈的前提:不要拿自己的弱项去和别人的强项去抗衡。

毋庸置疑,在线化的工具目前实现起来最好的方式是SaaS。但是,看看目前行业SaaS的困境就知道,路径可能不太对。

目前后市场SaaS(狭义讲是门店经营SaaS工具)的困境:市场化竞争下带来的低客单价无法支撑高实施成本。

目前门店SaaS年费普遍在2000-5000/年之间。而且是采用低接触式的实施方式,低接触式安装的缺点在于,低使用率。首次安装使用率和来年的复购率会很差。而后市场的IT使用习惯决定了,门店端的在线化过程必然是高接触式的。(用锤子和钉子的例子来说,就是需要帮他把钉子钉好)

所以,对SaaS企业的考验是,如何构建一个收费和商业模式,足以支撑高接触式安装SaaS,实现业务的在线化。

2、去中间化,没有中间商赚差价

坑:不顾一切的打掉中间层

护城河:找到不可替换的那些环节,想办法赋能优化的方式去整合

“没有中间商赚差价,卖家多挣钱.......”随着某零食汽车后市场品牌的铺天盖地的广告攻势,让全民都记住了这句话。但是,去掉中间商这事放在后市场产业来看,多么的荒唐。

对于后市场产业链如此长的行业,多年来形成的经销代理体系承载的不仅仅是配件的搬运工。更多的是通过一个个的经销单元形成的人肉服务计算机(自行脑补《三体》里的人列计算机场景)。

对于一个疑难杂件,放到一个汽配城任何一个档口,不出20分钟几乎全城汽配城都知道有人在寻找这个配件。其找件效率丝毫不逊于任何一个配件电商平台。

“哎!前两年受了互联网思维的影响,要去掉中间商,自己做直销......”这是最近我听到很多生产企业和大经销商最多的话题。

由于车主端对车辆专业知识的茫然,还有维修端服务成分的占比这几个变量因素,反推到上游供应链的需求是多种多样的。这让一个标准的配件买卖动作还承载了越来越多的服务的成分。优秀的经销商端承担的不仅仅是库存和配送的职能,更多的还有帮助修理厂如何更好的满足车主的各种复杂模糊需求,比如,获取车主半年内有将车卖掉换新车的打算,那么这次维修如果主动帮助其降低维修成本(用拆车件),这对维修终端的价值是这个车主换新车后的维修和养护继续在这个修理厂的可能性会大大增加。那么修理厂和配件商还有更上游的生产商都得到了一个更稳定的生意。

线上交易取代不了诸如上面各种复杂场景下的非标服务工作。经销商因为城市的深扎和对终端的高频服务,完成了对整个产业环节中交易的稳定性。这类性质的中间商我想说真的打不掉,甚至还需要加强。以科技手段让这类人为的经验性和突发性的服务成份,变的更高效、更可复制,更智能。

因此,中间商不是应该打掉,而是随着产业进化,经销商更多的从交易型的贸易商转型成为服务商。从这个角度,经销商的服务型转型,同样需要赋能。所以,磨刀霍霍的创业者们,冷静下来,不要想着先杀掉谁,而是看看产业环节里到底哪些工作是不可替代的,利用你手中的工具帮助他们更容易的升级才是正路。

马云爸爸一个淘宝网站干死多少零售中间商的故事在垂直产业里不会上演。这个故事的真实版本是,淘宝从来没有把零售中间商干死过,零售产业太大,整个电商近20年时间内只把20%的交易搬到了网上,传统零售依然占据80%的份额,而且现在没有任何迹象这80%会“淘宝”化。20年时间,没有电商,那20%的中间商也会死掉。只是创业英雄杀死传统行业Boss的故事更吸引点击量,更容易被传播而已。

3、迷信高频打低频,逆人性的将产品变形为“伪高频”

坑:为了高频而高频

护城河:寻找服务品类,创造商业粘性及不可替代性

首先后市场本质是一个B2B生意,C端车主一直是在决策圈外的。因为车主对车的养护、维修时没有判断能力,所以汽车维修决策权实际上是在服务终端门店手中。所以后市场本质是个B2B业务。

那么B2B业务很难用B2C,甚至纯互联网项目的视角去看。其中一个很大的坑就是,所谓的高频打低频。

但我们在设计产品时,没有必要刻意的去做高频率,为了高频而高频。其实我们来理解高频的最终意义是什么?其实是创造粘度带来的信任。传统互联网项目的高频是因为每次交互创造的信任价值接近,所以信任累计就靠增加次数了。

但B2B的天然复杂交互、低频属性决定了。我们在设计产品及商业模式时,更多的关注增加信任的环节。从粘性建立上,服务大于交易,服务的形式:有交易中的复杂业务支撑、商家的社群、资讯。

所以,放弃高频思维,追求本质的粘性思维。高交易量是在粘性增加基础上的自然效果,所谓的功夫在诗外。

4、电商不是平台,平台的本质是IT协同和运营

坑:做个电商网站啦

护城河:在系统后端深扎运营系统和运营团队

电商有自营电商、有撮合电商、有混合电商。但配件电商大部分都是不是平台,它只是一个线上下单系统。

而真正的平台是通过IT完成双边(配件商和服务商)或多边的高效协同。IT价值不是订单电子化,而是多线下人工之间的复杂协同线上化。就好比淘宝可以高效协同多级供应商和买家之间的复杂交易协同,其协同复杂性高出义务小商品城百倍的复杂性。

而运营,是辅助双边业务线上化,还有大部分系统无法完成的复杂决策。所以,当我们看到任何一个靠谱企业的IT系统,一定是人+系统的模式。没有人在运营的参与,系统就是一具干瘪的血管。

所以当我们听说,一家后市场企业在讲全程无人值守,是一个先进的管理平台时,基本当笑话听听。拿保险算费软件来说,一个车牌自动算费出单的美好故事只能活在给VC看的PPT里。真正保险业务的线上化,一定是一套协同系统下的运营人员的深度介入。

冷冰冰的系统背后,都是一个个活生生的运营人员。

5、烧钱做规模,达到规模效应挣钱

坑:烧烧烧

护城河:踏实赚钱,熬熬熬

如果在B2C业务中,烧钱只是流量成本高低能否涵盖后期盈利成本的话。在B2B业务里,烧钱做业务量价值为零,贴补换来的交易量没有任何忠诚度可言,贴补停止,业务瞬间撤离,没有任何一点留恋。

烧钱只有在业务要达到垄断,清场时才有用。而不是在项目早期,胶着战时使用。

尤其对于B2B项目,业务端应该是一直盈利才对,而且B2B项目上市周期相对更长,一般没个八年、十年很难熬下来,而且B2B项目一家独大的机会更小。一直亏损,按轮次输血,熬到天亮的几率太小。


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