惠下单肖硕:互联网B2B的角色和使命--颠覆取代OR平台赋能

2018-01-23 15:11:00

12月28-29日,第四届中国B2B电子商务大会暨宁波首届产业互联网高峰论坛于宁波举行。此次会议主题为“破壁、淬火、创变”,由中国电子商务协会B2B行业分会提供战略指导,宁波市经信委、宁波市商务委、宁波市口岸打私办、宁波市鄞州区人民政府联合主办,托比网承办。钢银电商副总裁徐赛珠、网筑集团联合创始人钱晟磊、阿里巴巴零售通营销中心总经理云通、掌合天下创始人杨利祥、惠下单副总裁兼首席战略官肖硕等行业先锋参与了此次论坛并发表了精彩演讲。

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以下为惠下单副总裁兼首席战略官肖硕的演讲实录,由托比网负责整理:

互联网快消B2B的终极使命到底应该是什么?大家现在讲赋能,之前讲B2B的颠覆取代。在此之前,我还是要介绍一下我的公司,不是打广告,因为对于第一次参加B2B峰会的惠下单来说,我要回答三个问题,你是谁?你从哪儿来的?你要干什么?我们母公司叫做赢销通,实际上是目前快消品行业最大的SaaS服务平台,我们提供如下的服务:

第一,厂商把产品卖给经销商之后,它需要经销商进销存的数据来管理生意,这是一个挺难得到的东西。我们提供了一个DMS系统,帮助厂商去高效准确地得到经销商的进销存数据。再往下,经销商或厂商的业务代表去商店卖货的时候,要有一套掌上销售拜访系统,赢销通也提供这个系统,不仅限于快消,我们是华为手机全球销售系统的服务商,覆盖了98个国家。除了这些,还有一些大卖场,例如家乐福、沃尔玛等等,很多厂商需要它的终端销售数据,我们也给厂商提供一个服务,自动的把所有门店的数据收集回来来反馈回去。我们还有一些化妆品专柜CRM的服务,赢销通的服务是一个在厂商可控范围内的一个从上而下的数据链。 

惠下单是2015年成立的,我们对厂家的痛点有深刻的理解,我们成立了这样一个B2B的服务平台其实是在用另外一种方式打造数据链。我们希望通过小店店主在APP上自己下单的模式,从下而上地把订单数据拿过来,再回流到赢销通的从上到下的系统,这是行业里非常独特的一个闭环数据链生态系统。

我们做的没有阿里那么广,但是我们做得比较专和精。我们现在大概做到什么规模呢?我们目前在平台上至少下过一次订单,完成一次闭环交易的有效覆盖门店突破120万。2016年我们专注在快消品类的平台交易流水,实际上突破了100亿。


市场分销体系不能被简单的破坏和替代


我们认为B2B的使命是什么?惠下单的使命是致力于打造一个行业里完全开放共享的平台。我们有一个四不一坚持的原则。一、我们不自营,我们不是京东不买货卖货;二、我们不自建物流;三、我们不想破坏厂商和经销商建立的传统分销体系;四、我们也不想破坏市场价格。我们希望做一个完全利他的、去中心化的平台。让所有人能利用平台这个工具做好自己的事情。

为什么我们会这么认为?我们公司在快消服务了十六年,最大的体会是什么?是目前中国的分销体系是有它巨大的价值,不可以被简单的破坏和替代。

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无论什么样的B2B平台模式,其实最终取决于一点,谁能给这个上万亿的市场,提供最高效、最便宜的解决方案,谁才是最终能够胜出的人。跟多人问我们, 相对于互联网B2C的平台做B2B,惠下单最大的不同是什么?过去两年里,跑到这样的规模,有一点我们很骄傲,我觉得我们是快消品的人,用互联网的力量干好快消品自己的事。很多B2C的平台是互联网的人,用互联网的力量想干快消品的事。

我们对于厂家供应链的理解有一些不同的看法。首先,前面的演讲有些观点我非常认同。厂家面临了很大的困难,渠道长尾太长,所以下面的供应链管控不了。管控不了这个词说得非常准,因此B2C出身的平台其实是在做一件事情,既然你控制不了,你就不要管了,我来控制。

前面演讲也提到另一个词,下半身不通。B2C平台做B2B提供的解决方法是什么?既然下半身不通,那我把你下半身砍掉,你坐轮椅就好了,而轮椅哪里来?我卖给你。惠下单的做法是什么?如果你的下半身不通,我们帮你通,我们想办法让你站起来自己走路,自己走总比坐轮椅好,我们不给你轮椅,不给你拐杖,我们给你中药。为什么呢,因为我们相信传统的厂商到门店覆盖的价值,在未来很长的时间里,无法被取代。

B2C互联网公司平台做B2B的目的是B2B2C,C是终极目标,B是过程和手段。所以有一天真的可以拿到C的流量,中间的B就可以没用了。而快消品出身的人理念就是服务好中间的小B,这才是对行业负责的做法,为什么呢?我先说些很简单的概念,中国快消品行业目前正在经历第三次渠道变革。


两次渠道变革付出的代价


第一次渠道变革是什么?二十年前,家乐福、沃尔玛等大卖场、大超市进入中国。那个时候几乎所有外资公司都在讨论一个事情,经销商批发渠道很快会萎缩掉,大卖场大超市很快会像美国一样占据60%到70%的份额,二十年过去之后,结果怎么样?大卖场、大超市在中国快消品占到了25%的顶峰市场份额之后,掉头向下,客流枯竭。

可是在这25%的市场份额里,整个供应链付出了什么代价?在第一次渠道变革出现以后,家乐福、沃尔玛等大卖场、大超市的营销成本是所有流通渠道里面最贵的,远远超过小店、便利店。

第二次渠道变革是十年前,天猫、京东、唯品会等B2C平台的出现,把大卖场、大超市占据的25%的流量抢走了很多。现在是什么结果?我给大家分享一个数字,在所有社会零售总额里面,线上占比大概是12%到15%。如果除掉3C数码、家电服装等耐用品类,线上在快消品类大概占到8%到9%,饮料、方便面、口香糖等高频快消品则在1%到2%之间,我就拿12%这样的比例来讲,现在又到了顶峰,线上流量枯竭,所以要来做线下。

线上渠道增速在放缓,但是这个行业又在这12%付出了什么代价?第二次渠道变革发生后,所有线上渠道让品牌制造商付出了比第一次渠道变革更加昂贵的渠道费用。前面好几个大咖已经讲到这个问题,那么带来的是什么?销量真的增长了吗?过去几年其实更多的是带来了很多快消行业的负增长。

很多B2C平台现在开始做小而美的转型,这是非常好的方向。但是在过去十年里,为了在线上发展,小的品牌方要做什么?片面牺牲产品质量来满足低价。大的厂商做什么?砍掉品类发展、研发创新的费用来支持线上购买流量的费用。这个行业在过去的十年里更多的带来的存量的转移而不是增量。

我们现在说第三次渠道革命发生了,就是快消品B2B的到来。在过去两次渠道革命里经销商没有被打死,所以我们相信第三次他们也不会被打死,会像打不死的小强一样,继续活下去。所以我们认为前两次的渠道变革结果已经证明,第三次的渠道变革的结果也不会是简单的取代掉一块,减小中间环节。第三次渠道变革应该是由B2B平台帮助中国现在数以万计的有覆盖能力的经销商,用互联网的力量实现自我的创新和革新,然后这个行业可以更加长治久安的发展下去。


所有中间渠道都可以被取代是最大的悖论


B2B这个如此高大上的词,好像只有互联网公司才可以谈。经销商被叫做二道贩子,为什么互联网一进来干就叫B2B?大家想一想,B2B的本质是什么?从大B连接到小B嘛。做这一件事情的老祖宗是谁?是经销商,是商贸公司。他们才是从大B到小B的搬运工,但是为什么他们以前被叫二道贩子,而互联网干同样的事可以叫B2B,本质区别在哪里?就差六个字,互联网、大数据。如果现在所有B2B经销商的老祖宗们有互联网大数据的帮助,他们应该比所有B2C的平台做得更好。

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这是我之前看到一篇文章里面的一张图。这张图在讲中间商的价值是什么?左边三个M是三个厂家,右边三个C我们把它叫做门店。如果没有中间商,每一个厂家去到三个门店,都要单独和门店发生3次交易关系。三个厂家和三个门店就是9次交易。在右边这张图,有了经销商D的存在,每3个厂家把自己的产品统一放到经销商这里,再由经销商统一送到3个门店,这个交易环节就只发生6次。各位行家这就是中间商最大的价值,他减少了交易的复杂性而不是增加了。那为什么要把它干死?B2C平台说了,我自己来干这个D也是减少了交易。对不起,在这个行业里,如果去到一百万家C都一个人干的话这叫规模不经济。必须是三、五个厂家对应一个D,然后再去到几十个门店,这样才会产生经济。

任何一个平台,如果想以中间化为名义或以赋能为名义拿走所有的流量,做所有的产业链,追求大而全的话,我可以告诉大家这种平台最终在市场份额上只能做到小而美,因为你并不代表效率的增加。为什么?这个长尾行业有清楚的分工,每一个环节有专门专业的人来做才效率最高,这就是汽车生产流水线高效的原因。不做精细化分工,一个人从头到尾把车造出来可以么,可以,比如手工打造的劳斯莱斯,但它一定最贵,只有少数人买的起。

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这么长的一个长尾,几万亿的市场,每一个人像流水线一样,在自己专业环节上做好自己的事情,这个效率才是最高的。快消就是这样的一个长尾,但真有太多中间环节可以砍么?我用这一张图比喻整个中国快消品市场分销体系,下面的柱子是谁?是经销商。这个柱子存在了这么多年,有人说要把它取代掉,其实没有价值的环节取代掉是可以的,如果中间有一根柱子不受力,你取代掉它是没有问题的。但是如果每一根柱子都是在受力的,在它有价值的时候,要把它取代掉就要付出比原来更大的成本,这是最简单的道理。

很多B2C出身的B2B平台认为所有中间渠道都可以取代,这是一个最大的悖论。我问大家一个问题,六百万的小店也是小b,为什么B2C平台做B2B说去中间化就反而不说取代六百万小店?这是因为线上跑不动了,就要找线下。要通过六百万小b,把所有的支付购买场景拿过来。京东用自营的方式做,我认为,京东B2B的平台最终是小而美,服务很好但是更贵。阿里会自建菜鸟物流,然后它说它不取代经销商,经销商把货从到菜鸟仓,由它来配送就好了,看起来更无害,但我自己觉得阿里这个模式比京东更可怕。

为什么呢?大家想像一下。如果有一天厂商、经销商、门店这个传统的链路关系都按照阿里的模式发展,首先经销商很容易被取代,今天经销商送菜鸟仓,明天量起来,工厂直送就好了。然后百万级的小店订单跟厂商没关系,送货和厂商没关系,结款也和厂商没关系,那厂商和门店还能有什么关系?这就是下半身不通,把你下半身砍掉让你只坐轮椅,你只跟这个轮椅有关系就行了。

同样如果行业按照这样发展下去,会在第三次的渠道变革里让所有的环节再次付出更高昂的代价。如果用一个更贵的成本模式去取代一个更便宜、更高效的成本模式,那么这个行业整体是倒退的。但是对于B2C玩B2B的人是胜利的,为什么?因为B2C进到B2B,实际上是野蛮人的做法,他如果进到一个屋子里看到有一盘蛋糕,蛋糕上已经插满了叉子,被原来屋里的人分好了,野蛮人会怎么做,他一脚把蛋糕踢到地下,盘子打碎,自己就有机会捡最大的一块,其他人没有吃到无所谓,反正我是从无到有了。这样会使整个产业产生巨大的效率倒退。

创新不都代表颠覆,产品技术创新可以带来颠覆,比如说数码相机出来,胶卷就会被替代,这叫产品技术创新。B2B的创新是商业模式创新,模式创新带来的不是裂变的颠覆,而是渐变的效率提升。所有B2C出身的平台,在目前来讲,用二十万、三十万门店的数量在扩展的时候,到底是带来了增量,还是存量的转移?每个品类头部的品牌在几十万量级的门店覆盖做的已经很好了。经销商在一家门店卖完了一个产品,这时互联网平台进来用更低的价格再卖一遍同一个产品,这带来的是存量的转移,这对整个行业有什么意义?能够给行业带来价值的是增量的产生。这个增量怎么产生?要跑得更深,更远才对,而不是在所有存量市场上去打架。


效率提升,带来增量是B2B平台的使命


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作为快消品人出身的B2B平台,我们没有阿里那么完整的生态链,也没有想到那么远。我觉得所有B2B平台无论概念多么花哨,在未来三年还是要干好两件最基本的事情:

第一,能够更高效率的拿来订单。

第二,能够更低成本的送到货。

把这两点做了,你才能对行业进行赋能。我认为未来三年,都要谈这个事情。B2C靠着烧钱可以带来迅速的流量增加。看摩拜、滴滴、美团为什么都敢烧钱?如果你问问这些行业里面的投资人,给出的答案很简单,钱花在了增量市场。烧出去的每一笔钱,都能创造新的消费需求。可是现在B2B谁也不敢烧钱,一是上万亿市场的补贴贴不起,二是目前所有烧钱做的全部是存量市场。B2B没有把这个覆盖数量跑出来的时候,还影响不了最终消费的增加,没有真正产生消费的增加的烧钱是最低效的。

什么是最高效的?帮助到品牌,在传统的人力覆盖不到店的时候就可以揽来订单;帮助经销商、厂商,用更好的办法把货送得更深更远。惠下单目前把120万的小店里产生的订单,全都发送给品牌制造商在当地城市指定授权的经销商去送货,如果货送不到,我们有共享平台大数据等其他的力量去帮厂商去做。我们相信依靠B2C发展起来的物流平台,如果解决B2B问题一定比现在的经销商更昂贵。

所有600万门店如果都产生订单,中国目前的物流没有解决办法吗?办法有,把所有600万家小店当成600万个大C,用顺丰、四通一达送货,能不能送到?最晚七天,转包几次都能送到。为什么厂商不送?贵。谁便宜?现有的经销商渠道便宜。

经销商为什么会便宜?统仓统配,未必一定带来成本的降低。京东B2C的自营模式,物流成本,大概在十七个点左右;菜鸟配送利用市场第三方资源,更高效一点,大概十二个点左右的成本;传统经销商则是三到八个点左右,他们是最便宜的。为什么他们过去效率不够高?因为过去厂商、经销商、二批商、门店这样的供应链是每一个厂家、每一个品类自己单一搭建出来的。这些物流资源已经搭建出来了,没必要重建,现在他们唯一要做的事情是用一个开放的第三方平台,把大家串在一起,可以做到跨品类的互惠共享,这时效率是最高的。

在城外十公里的地方建个大仓,统仓统配,还是要解决进城后最后一公里的问题。与此同时,在一家小店的周围,一到三公里以内,有十几个送水、送方便面的经销商以每周两到三次的频率送到这些小店,这些配送才是最便宜的。他们的房租最便宜的,而且不算自己夫妻老婆的工资,他们永远是这个行业里打不死的小强。有一天,如果有B2B平台靠资本的力量把这些人做死之后,认为就可以跟行业涨价、收更高门槛的入门费时,一旦价格起来,这些小强又会活过来。

基于此,我们惠下单是想做并且基本已经做到了一个去中心化的平台,去打造跨品类的数据资源共享,做完全一个利他的平台。我们希望用这样的方式给到B2B一个解决方案。让所有厂商,经销商、夫妻老婆店,能够提高效率,做好自己的事,这是我们自己定义的责任和使命。

今天,所有的B2B平台我们不是竞争对手,大家一起培养行业习惯,我们一起把这个行业做大,这个行业也足够大,根据自己的不同定位,每个人都会有一个自己的位置,在这个位置上,惠下单会希望我们可以贡献自己,永远是一个开放共享,利他的平台。

最后讲我的一个理念。我觉得是这样,传统的厂商和经销商像是夫妻关系,家里例如扫地、刷碗有些杂活是老婆干不好的,怎么办?可以找一个保姆,但这个保姆干着干着就说因为我年轻漂亮,我就要当太太,当了太太还不够,最后还要让丈夫去花钱养她,她成为主人。这个先不说能不能成,首先在道德上是不对的。惠下单平台想做什么?就是让家里面年老色衰的太太利用平台的工具自己干好刷碗、扫地,重新年轻美丽,重新把自己的日子过好。这就是惠下单的模式,谢谢大家!


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