阿里零售通林小海谈660万夫妻小店的机会,品牌经销还能怎么玩?

2017-11-28 15:52:00

1.零售通有哪两种分销模式,作用各是什么?

2.小店的价值除了熟人社会还有哪些连锁便利店不具备的优势?

3.阿里零售通为什么不会颠覆经销商?

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新零售已经提出一年有余,阿里零售通的“新”究竟如何体现?

阿里零售通与市面上其他提供批发分销商家最大的不同,在于阿里零售通不去颠覆链路上的任何一个环节。相反,零售通还会在原有分销体系上,做数据连接和效率打通的工作。从操作难度来讲,零售通甚至专挑了一些“脏活、累活”去做。

这是林小海以在快消巨头P&G积攒的20多年分销经验,过去一年半以来,带给B2B分销行业最大的不同,当然也深得阿里大数据驱动的平台赋能思维。

近日,阿里巴巴零售通事业部总经理林小海,与不凡帝范梅勒的中国区总经理Hans-Peter Edelbluth、德勤消费品及零售行业领导合伙人张天兵、北大光华管理学院教授申俏蔚、中国人民大学商学院教授姚建明、天津禁梅益达总经理吕光军、吉有家超市胡冬冬等人一起,畅聊2017年实体业夫妻小店赋能改造、品牌商经销商链路优化,以及产业链下一步推进方向等话题。

我们遴选了其中各路大佬的发言要点,尤其是结合林小海介绍到阿里零售通在其中起到的关键作用,试图去展示中国遍布每个乡镇区县神经末梢的660万家夫妻小店,还有哪些赶上“新零售”这列班车的机会?传统品牌商和经销商,又有哪些可以减成本、提效率的方法?

1、零售通的两种分销模式

按照林小海的总结,阿里零售通给整个分销体系,基本上做了两件事情。第一,跟品牌商、经销商等合作伙伴一起,建立一个智能分销网络,让渠道的变革和共享,提高渠道的效率;第二,帮助线下660万家夫妻小店拥抱DT时代,帮助这些小店升级、转型,让他们生意做的更好。

零售通与其他同业态商家最大的不同,是不打算颠覆、取代原有分析体系中的品牌商、经销商(代理商、批发商)和小店。而是与三者一起,构成一个良性的四方关系。为小店提供优质低价的商品供应、品牌升级和导入终端顾客。为品牌商扩大消费者群体,增加商品出货量。为经销商降低成本,提升利润,加强小店的整合的和效率管控。

就像Hans-Peter Edelbluth说的那样:“我们不仅要向同一个消费群体销售更多的商品,而是要扩大我们的消费群体,增加我们的销量。”

作为全社会一般商品销售最终端的夫妻小店,不仅数量上占有着绝对多数(全国660万家),与终端消费者之间,也建立起最稳步的覆盖网络。然而,小店也有小店的烦恼。

小店周边有太多竞争业态,有同类小店,有社区超市,有大卖场。体量巨大的竞争,导致几乎所有小店的动销商品,无非烟草、酒水几项,利润组合很不健康合理。而小店陈旧过时的经营观念,也让小店与本土经销商的对接中,陷入多种被动局面。每天要对接上百个业务员,进货要对着通讯录打上百个电话,进的货还容易积压库存。

张天兵也觉得,这个生态链条上每一家,一直都有自己的痛点。有鉴于此,阿里零售通为生态链条每一个痛点的解决方案,林小海的大致思路,依然是站在生态链去优化生态链。

为品牌商和分销商,零售通根据小店商品流转频次,分为深度分销和中浅度分销两类模式:

深度分销上,零售通会与全国拥有一两百万,并拥有一两千个经销商体系的品牌商,达成深度分销的合作。比如像康师傅这类品牌,他们的水饮、零食和方便面,都是小店高动销率商品。他们在全国密度、颗粒度覆盖到区县的分销网络和仓配体系,也是成本和效率相对最优的。

阿里零售通要做的,就是搭建一个数字化的交易平台。通过经销商业务员覆盖对接的小店,安装零售通APP。让品牌商的分销体系全部共享化,让订单的信息流转,订单的履约,都在APP上完成响应。

同时,充分利用品牌商分销体系的资源,挑选具有很强仓配能力的经销商,一来作为零售通的前置仓,完善最后一公里配送;二来发展为零售通的本地“城市拍档”,拓展覆盖小店。最终目的,是提高整个分销体系原有链路的效率和成本节约。

中浅度分销模式上,则考虑到这些品牌商和经销商,其自有的分销网络不够深入基层,也没有深入的仓配体系和太多业务员。零售通的做法,会自建城市仓、区域仓,让这些中浅度分销体系的商品,进入零售通自己的城市仓、区域仓。再通过深度分销品牌经销商推广的APP流量,带懂这些中浅度分销品牌的销量。最后通过菜鸟体系,实现最后一公里配送。

2、传统品牌经销体系的机会

零售通的B2B小店计划,很重要的一点,是不去改变破坏原有渠道的参与者和价格体系。而对小店业主,也能在原有基础之上,解决几个比较重要的痛点需求。

小店业主接入零售通计划,首先在商品上,肯定能获得零售通从品牌商和经销商一手货源的价格,品质和价格都有竞争力。其次,零售通会引入天猫“品牌下凡”体系的品牌商,包括像“三只松鼠”这样的淘系品牌,为小店的货架商品提供差异化组合。比如某个小店周边居民,有很多在淘宝、天猫购买宠物食品,零售通就会建议这个小店业主也采购一些宠物类商品。

最后,打通小店、消费者、商品全链路交易的信息化、数据化。透过淘宝、天猫5亿多海量会员,就近为小店导流。这方面,林小海特别介绍到,零售通会在当前选择一万家服务品质好,业主品牌意识高的小店,加入到零售通“天猫小店”计划,接受天猫小店“翻牌”改造,获得零售通+天猫大快消的门店数字化技术改造。加入到“天猫小店”计划的夫妻店,周边的消费者打开手机淘宝APP下单,小店老板就能接到订单,为消费者配送到门。

对于品牌商来说,他们从来只负责生产商品,却不知道消费者购买商品的决策动机和需求。加入到零售通体系,品牌商能从阿里数据中心获得品牌在整个流通链路的数据,尤其是消费者端的数据,帮助品牌商更好了解消费者购买动机和场景不同,有助于进一步了解品牌商的商品,在小店这个层面的作业流通,如何更好的完成商品的推广和消费者的触达。

“这样也能更好调整我们作为品牌方、经销商在小店这个渠道取得优异效果,这应该是一个三方共赢的结果”。Hans-Peter Edelbluth说道。

对于经销商来说,阿里零售通不是简单一个B2B的业务模块的输出。作为经销商体系的代表,吕光军觉得,零售通是借助阿里系全平台资源的支撑,有B2B平台赋能、支付宝、菜鸟网络、天猫品牌计划等全方面的资源对接。比如以前经销商供货,每个小店的账期,无论是月结还是批结,回款都非常慢。而零售通上,只要配送到店,小店确认收货,款项都是及时交付,减轻经销商层面的资金周转压力。

不仅如此,经销商在零售通平台上,有了全链路的数据化作业后,整个经销商到小店之间的流通路径,经销商还能享受更多小店的生意。像胡冬冬这样的业主觉得,原来一个分销商,只负责从仓库A到小店B之间的配送,而现在,这个分销商可能会接到A与B之间,更多A1、A2、A3……的小店订单发货生意。

零售通以平台化作业,以数据化重组整个分销体系的模式,也引发申俏蔚教授的共鸣。申俏蔚觉得,零售通有两层的价值:一是看到效率的提高。品牌商能够寻找到更广阔的渠道,触达更多消费者。小店可以获得更多货源,更好服务消费者。二是做到数字的打通。零售通之前,整个分销链路的每一方都是各属自己的数据模块,彼此互不相同。零售通进来后,整合各个环节的数据,真正打通为一个链路,并让每一方的资源效率放大,业绩增长扩大。

姚建明教授则从沃尔玛领导的上一次零售业革命角度,强调零售通在供应链重组方面的重大意义,认为这是加强实体零售业变革的基础价值所在。

3、重新发现小店价值

这个时代,需要重新发现全国600万家小店的价值。

这些小店,是零售业长期来最被忽视的群体,资本和大佬此前从未认真发现过他们,更奢谈在行业上成为主流话题。就像零售业所形容的那样:30年来,小店成功错过了信息化和电商两个时代。

不被讨论、不被关注。是此前小店在零售行业最典型的状态。

从数量上,小店又是中国零售业绝对遥遥领先的业态。所有品牌型连锁零售门店累加一起,也不及小店的一半。虽然产值上又遥遥领先于全体小店。

行业普遍把小店当作连锁便利店的补充部分。但在运营效率、商品组合管理、货架陈列和经营水平上,又难以与连锁便利店平起对话。

唯一能表达夫妻个体小店正面且独特价值的,无外乎是肯定这些扎根在生活最前沿(物理距离)的小店,具有在熟人生意上的独特优势。邻里关系下的消费者关系管理,做的挺好。

其实,很多人没去太注意到的是,小店在快消品的动销率、商品售价、毛利水平上,远比品牌连锁便利店做的要好要多要健康。一个熬过三年的小店,基业长青指数,远比某个精心选址下的品牌便利店更有长续效应。还能让一大家子指着这个小店步入小康生活。

有一种生意,天然就适合分散型的个体单兵作战,更显战斗力,尤其是其准入门槛又是那么低。小店,就是零售业的个体单兵。个头虽小,能量不小,价值不可或缺。

全世界都没有像中国这样,人口之多、地理之广,且高度分散化居住,原本金字塔形树状结构的零售体系,那是一二线城市且是主干街道商圈的配置,根本不能全面满足中国实际主要人群的消费需要。小店,才是唯一能满足且最匹配的零售业态。

马云常说,没有绝对最好,最合适你的就是最好的。看清楚了中国实情这个总趋势和总特性,阿里的零售通业务,在全国600万家小店中,才有融合立足的基石。才能让整个链路变得更透明、更扁平、更有效率(逍遥子语)。

妄想取代颠覆这个产业链上下游某条链路的通路计划,本质上都是没认识清楚中国夫妻小店实际存在的“因为和所以”。

在重塑中国商业社会的阿里“五新”战略之中,肩负重塑零售业的“新零售”大计,小店是迟早要涉足的领域。


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