B2B消灭经销商?厂家不答应,B2B说了不算

2017-11-15 10:51:00

一款新品上市,准备花 3 年时间推广,然后爆量,B2B 平台愿意不愿意接?愿意不愿意配合?愿意不愿意在此期间亏损?

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我曾经写过一篇文章《汤达人,为什么能耐心埋伏6年?》。汤达人 2009 年上市,2015 年才开始大火。这期间,公司付出极大,当然,现在收获也极大。

这样的事,B2B 平台会干吗?

随着主流价格带全线上移,未来会有更多类似 “汤达人” 的产品上市。这样的产品,我称之为 “战略性产品” 。

战略性产品需要很长的培育期,甚至不知道未来是否能成功,但是,长期的投入是必须的。

战略性产品的培育,单靠品牌商不行,单靠品牌驱动也不行,必须有渠道的参与和渠道驱动。

如果 B2B 平台不干这样的事,品牌商也会找另外的人来干。

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截止目前为止,B2B 还只是一个效率系统。虽然目前的效率总体并不高,B2B 成本普遍比渠道成本高(个案例外)。

效率系统,解决渠道存量问题勉强还可以。B2B 系统一旦建立,品牌商品的覆盖率提高,应该问题不大。目前,即便像可口可乐这样的品牌,通过 B2B 平台提升终端覆盖率仍然有较大的空间。这是人们看好 B2B 平台的原因。

但是,增量问题怎么解决?战略性产品的培育怎么解决?

随着中产的崛起,目前的主流产品有整体落后的趋势,近期产品升级、培育新的主流产品的压力非常大。比如,2 元的瓶装水目前是主流,但主流价格带正在快速向 3 元过渡,4 元瓶装水已经有人布局了。3 元和 4 元价格带瓶装水的市场培育就很重要。

这个问题,至少 B2B 还无解。

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《新经销》赵波曾经写过一篇文章,说经销商未来可能【无店可供】。

我认同这句话,但并不意味着经销商会消失。

无店可供,经销商仍然会存在,只不过经销商的功能会变化,不再供货而已。

【无店可供】只是剥离了经销商的订单功能和配送功能,这本来就不是经销商的强项。

即便是翻牌店,即便是面对那些自称要控制百万店的平台,经销商仍然有事干。

而且,缺少了经销商,品牌商将缺乏制约平台的力量。

有些事,只有经销商干更合适,比如战略性推广。

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有人说,B2B 平台也有推广人员啊!

是的,比如城市拍挡也在做推广,但仍然只是存量变现的即时推广。即便如此,仍然很吃力。

即便是存量推广,仍然只能为少数品牌服务。为少数品牌服务,就只能起到“树雷锋”的作用。

比如,一个城市的 B2B 平台,目前在主推销几个品牌,厂家也还算满意。

我问:平台肯定不会只推 6 个品牌,未来要推更多的品牌。如果是 60 个品牌, 600 个品牌,6000 个品牌,60000 个品牌,那么,平台推广人员是不是要成万倍增加?

这是不可能的。

大规模一定不是小规模的倍数,只能是小规模的变化。

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战略性新品推广,必须有战略性的渠道合作方。

战略性的渠道合作方,通常会有排他性。比如,平台既为伊利推广,又为蒙牛推广,而且都是战略性合作,两者又是对抗性竞争的双方,平台怎么可能是双方的战略合作方呢?(拿这两个品牌说事,主要因为他们是知名品牌,无他意)

当 B2B 平台成为所有品牌商的战略性合作方时,战略性合作就不存在了,只有竞价合作。

传统媒体有很多战略合作伙伴,但必须竞价。

搜索平台有很多战略合作伙伴,但必须竞价。

B2C 平台有很多战略合作伙伴,但必须竞价。

一旦竞价,还是战略合作吗?还愿意有战略性新品的长期推广而付出吗?

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B2B 能否消灭经销商,取决于厂家。

大品牌必须有排他性的渠道伙伴,否则,它就不能掌握自己的命运。

没有渠道力量,品牌在终端和消费者那里也就没有力量,品牌和价值也就丧失了。

对于厂家来说,承认 B2B 平台的价值;同样,承认 B2B 平台并非无所不能。两者同等重要。

渠道的功能,把效率系统交给 B2B 订单平台,把配送系统交给 B2B 同城配送,这是趋势,不可抵挡,也不用抵挡。

经销商仍将存在,排他性的渠道系统仍将存在,并将与 B2B 平台,同城配送系统一同存在,相互协同。

降维成平台,平台协同。这才是互联网精神。

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过去,经销商是万能的。这正常吗?

不正常。欧美的经销商就不是如此。

B2B 把订单功能拿走了,同城配送把配送功能拿走了,经销商还是经销商吗?

我从来不承认【存在即合理】的说法,存在可能是走向合理的途径。

过去经销商干了很多不应该干,也干得没有效率的事,现在要走向更加合理。

厂家保留经销商的渠道客情、新品推广等功能,这是必须的。

这时的经销商,就不再是经销商了,我更倾向于称为 “推广商” 。

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B2B 不会消灭经销商,但一定会改变经销商。

经销商在 B2B 时代怎么生存,一定是品牌商、B2B 平台和经销商三方协同的结果。

对 B2B 平台来讲,要承认自己并非无所不能,要有协同思维,不要心存消灭谁的心思。

对于经销商而言,要适应新环境,找到新角色。

对于品牌商来说,平台和经销商都是自己的渠道角色,而且未来有平衡作用。

B2B 平台必然走向寡头。只要是寡头,一定 “店大欺客” 。

三方格局,才是平衡的依存格局,也是良性格局。


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